Preiserhöhung durchsetzen: So bleiben Ihre Kunden bei der Stange

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Verkaufen macht Spaß, solange kein Wölkchen Ihre Geschäftsbeziehungen trübt. Akuter Unwetteralarm herrscht hingegen, wenn Sie in Verkaufsverhandlungen eine Preiserhöhung durchsetzen sollen. Klar, dass Ihr Gegenüber – je nach Temperament – verärgert reagiert oder Sie mit Einwänden an die Wand zu spielen versucht. Ihr Chef will andererseits Verhandlungserfolge sehen. Viele Verkäufer fühlen sich daher zu Recht in der Klemme, wenn die Vertriebsleitung Preiserhöhungen vorgibt. Doch aus der misslichen Lage können Sie sich befreien, wenn Sie die „Formel 3 E“ wie Effektivität, Effizienz und Empathie konsequent beherzigen.

Preiserhöhung durchsetzen im Einverständnis mit dem Kunden

E wie Effektivität setzt klare Ziele voraus. Das gilt besonders, wenn Sie beim Kunden eine Preiserhöhung durchsetzen sollen. Zwar können Sie dem Einkäufer auch einfach sagen: „Ab morgen kostet Sie das Produkt zehn Prozent mehr.“ Doch dann werden Sie mit nahezu hundertprozentiger Wahrscheinlichkeit einen Kunden weniger haben. Ihr wahres Ziel ist es, die Preiserhöhung im Einverständnis mit dem Kunden durchzusetzen: Er soll weiterhin Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen.

Natürlich bereiten Sie dem Kunden mit einer Preiserhöhung akuten Schmerz. Es gibt nur einen Weg, um schmerzvolle Botschaften schonend zu überbringen: mit viel Einfühlungsvermögen. Hier kommt also E wie Empathie ins Spiel.

Vorbereitung ist die halbe Miete

E wie Effizienz benötigen Sie, um Ihr Ziel auf optimalem Weg zu erreichen. Vorbereitung ist dabei das wichtigste: Überlegen Sie sich so konkret wie möglich, wie Sie bei der Preisverhandlung vorgehen wollen und welche Strategien Ihr Gegenüber wahrscheinlich verfolgen wird.

Sehen Sie sich im Vorfeld die Umsatzentwicklung, den Absatz und die Fixkostendeckung an, die Sie bei dem Kunden in der Vergangenheit erzielt haben. Welche Projekte haben Sie gemeinsam in den letzten 24 Monaten umgesetzt und welchen Mehrwert konnten Sie dabei realisieren? Wie lange arbeiten Sie bereits mit dem Kunden zusammen? Auch das Wettbewerbsumfeld des Kunden sollten Sie berücksichtigen: Welche Märkte beliefert Ihr Kunde und wie ist die aktuelle Marktentwicklung in der Branche?

Mindestens ebenso wichtig ist Ihre strategische Position. Haben Sie starke Mitbewerber, die bereits in den Startlöchern scharren, oder sind Sie klarer Fokuslieferant des Kunden? Und wie austauschbar sind Sie für den Kunden? Haben Sie ein starkes Alleinstellungsmerkmal und damit eine gewisse Machtposition, die Sie ausspielen können?

Ziele auf Punkt und Beistrich definieren

Ihr Verhandlungsziel sollten Sie so konkret wie möglich festlegen. Oft ist es sinnvoll, ein Idealziel und ein Mindestziel zu

definieren. Beispiel: Sie wollen eine zehnprozentige Preiserhöhung durchsetzen, mindestens aber wollen Sie sieben Prozent erreichen. Damit haben Sie zugleich eine Messlatte für Ihren Erfolg festgelegt.

Überlegen Sie auch, welche Art von Kompromissen Sie einzugehen bereit sind. Manchmal ist es besser, dem Einkäufer einen Teilerfolg zuzugestehen – schließlich will auch er vor seiner Geschäftsleitung sein Gesicht wahren. Sie können dem Kunden beispielsweise bei Ihren Preisforderungen entgegenkommen, wenn er dafür einer vorzeitigen Vertragsverlängerung zustimmt.

Die Kunst der richtigen Argumentation

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der Preisverhandlung selbst ist Ihre Argumentationsstrategie. Sie haben dabei die Wahl zwischen zwei grundlegend verschiedenen Verfahren, die man in der Logikwissenschaft Deduktion und Induktion nennt. Keine Sorge, die Begriffe sind einfach erklärt: Deduktion bedeutet, zuerst die allgemeine Information zu liefern und erst danach die einzelnen Gründe, die dazu führen.

Wenn Sie eine Preiserhöhung durchsetzen wollen, ist dieses deduktive oder ableitende Verfahren eine denkbar schlechte Wahl. Warum? Stellen Sie sich vor, Sie kommen zum Kunden und eröffnen das Gespräch mit: „Lieber Kunde, ich darf Ihnen mitteilen, dass wir unsere Preise in den nächsten drei Monaten um zehn Prozent erhöhen werden. Ich möchte Ihnen auch gerne erklären warum, nämlich aus folgenden Gründen: …“

Herzlichen Glückwunsch! Damit haben Sie Ihrem Kunden die Faust direkt ins Gesicht geschlagen. Mit seinem Schmerz und seinem Ärger ist er nun so beschäftigt, dass er Ihren Erklärungen kaum noch zuhören wird. Was auch immer Sie ihm sagen, er wird – ähnlich wie ein trotziges Kind – seine Ohren davor verschließen und Sie befinden sich mitten im schönsten Konflikt.

Ganz logisch: Preiserhöhung durchsetzen mittels Induktion

Das deduktive Verfahren ist also völlig ungeeignet, wenn Sie eine Preiserhöhung durchsetzen wollen. Eine wesentlich effizientere Argumentationsstrategie ist die Induktion: Sie beginnen mit den einzelnen Gründen und leiten daraus schließlich zur allgemeinen Information über. Beispielsweise sagen Sie: „Lieber Kunde, Sie wissen ja, der Preis unserer Produkte setzt sich aus verschiedenen Komponenten zusammen, einmal aus dem Preis des Rohmaterials und außerdem aus den Produktionskosten. Und der Einkaufspreis der Rohmaterialien ist obendrein noch abhängig von verschiedenen Faktoren wie dem Dollarkurs.“ Der Kunde wird Ihnen zuhören und innerlich nicken: Klar, so ist das.

Sie fahren fort: „Da sich die Rohstoffpreise in den letzten drei Monaten um X Prozent erhöht haben und die Rohstoffpreise bei unserem Produkt 40 Prozent des Endpreises ausmachen, müssen wir entsprechend unsere Preise um X Prozent erhöhen.“ Zwar liefern Sie dem Kunden damit immer noch eine unerfreuliche Nachricht. Doch zugleich geben Sie ihm eine logische Begründung, die er Schritt für Schritt selbst nachvollziehen kann.

So wichtig, so schwierig: Auf der Sachebene bleiben

Wenn Sie eine Preiserhöhung durchsetzen wollen, eröffnen Sie damit einen Konflikt – das ist unvermeidlich. Wie Ihr Gegenüber damit umgeht, hängt von seinem persönlichen Konfliktstil ab. Die von vielen Verkäufern gefürchtete Reaktion sind Drohungen wie: „Dann werden wir zum Mitbewerber wechseln oder neu ausschreiben!“

Warum sind solche Drohungen so effektiv? Der Einkäufer spricht Sie – unbewusst – auf einer emotionalen Ebene an, auf der Sie verletzbar oder leicht zu verunsichern sind. Damit versucht er Sie in eine reaktive Position zu drängen, aus der heraus Sie vielleicht Zugeständnisse machen. Achten Sie daher unter allen Umständen darauf, auf der Sachebene zu bleiben! Nur so können Sie den Konflikt konstruktiv lösen und vermeiden es obendrein, in einen unangemessenen Beziehungskonflikt zu rutschen.

Einwände gekonnt abwehren

Ein professioneller Einkäufer wird vermutlich auf Drohungen verzichten und Sie stattdessen mit Einwänden bedrängen. Ein Beispiel: Sie argumentieren, dass die Rohmaterialien teurer geworden sind oder sich die Energiekosten erhöht haben. Der Einkäufer wird Sie dann auffordern, die prozentualen Kostenanteile im Detail darzustellen, und er wird das auf dem Markt nachprüfen. Oder er wird Sie fragen, was Sie getan haben, um die gestiegenen Kosten durch interne oder externe Verbesserungen abzufedern.

Welche Argumente auch immer Sie anführen: Sie müssen damit rechnen, dass der Einkäufer Sie mit konkreten Nachfragen in Bedrängnis zu bringen versucht. Denken Sie daher konsequent aus der Perspektive des Einkäufers (Sie erinnern sich: E wie Empathie!) und bereiten Sie sich auf mögliche Einwände gründlich vor.

Bei wem Sie zuerst eine Preiserhöhung durchsetzen sollten

Ein letzter Hinweis: Als guter Verkäufer haben Sie sicherlich eine ABC-Analyse Ihrer Kunden vorgenommen. Ich empfehle Ihnen, bei Ihren B- oder C-Kunden zu beginnen, wenn Sie eine Preiserhöhung durchsetzen sollen. Lassen Sie sich bei Ihren A-Kunden besser etwas Zeit, denn hier ist das Risiko besonders hoch, dass der Wettbewerb seine Chance ergreift.

Zwar gibt es kein Zaubermittel, um eine Preiserhöhung durchsetzen zu können, ohne dabei den einen oder anderen Kunden zu verlieren. Ihr wichtigstes Werkzeug, um die Verluste gering zu halten, ist die „Formel 3 E“: E wie effektive Zielfestlegung, E wie effiziente Vorbereitung sowie Methodenwahl, und E wie Empathie.

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