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Kundenbindung, so heißt es, werde in unserer Zeit immer bedeutsamer. Denn der moderne Kunde sei mündig, vernetzt und informiert, nur wenige Klicks im Internet trennen ihn vom Mitbewerber. Zweifellos ist das eine Herausforderung für unsere tägliche Arbeit im Vertrieb. Und zwar eine, die es in sich hat.
Zum Einstieg stelle ich Ihnen, liebe Leser, eine etwas provokante Frage: Wollen denn Kunden gebunden werden?
„Kundenbindung“ ist für mich ein äußerst ambivalenter Begriff. Wie in jeder Beziehung oder Ehe gibt es da einen Zielkonflikt – nämlich zwischen den Werten Bindung und Freiheit. Solange sich die beiden die Waage halten, ist die Beziehung im Lot. An dem Tag, an dem Ihnen der Ehering zur Last wird, hat eine bedenkliche Entwicklung stattgefunden: Das Pendel ist umgeschlagen, aus Bindung wurde Unfreiheit. Da wir jedoch alle das Gefühl der Freiheit spüren möchten, beginnt der Partner sich zu befreien. Er ist offen für „Neues“.
Ich bin kein Paartherapeut, ich bin Coach. Aus meiner Erfahrung kann ich Ihnen nur sagen, dass Kunden ähnliche Bedürfnisse haben: Sie wollen aus freier Entscheidung mit uns zusammenarbeiten, und sie werden gerne mit uns zusammenarbeiten, wenn Sie Sinn in der Zusammenarbeit sehen. Auch Sie wollen die Zusammenarbeit stolz verteidigen. Das ist mein prinzipieller Zugang zum Thema Kundenbindung. Erfahren Sie in diesem Artikel, was Sie tun können, damit Ihre Kundenbeziehungen im Lot bleiben. Lernen Sie meine Techniken kennen, mit der Sie Ihre Kunden für die Zusammenarbeit begeistern und mit nur einer Frage den Kontakt zu einem Neukunden herstellen.
Wozu Kundenbindung?
Neukundenakquise empfinden viele Mitarbeiter im Vertrieb als mühevoll und manchmal frustrierend – zu Recht. Schon allein aus diesem Grund ist es wichtig, bestehende Kunden an unser Unternehmen zu binden. Die Instandhaltung des Kundenstamms ist daher eines der wichtigsten Kriterien, an denen Mitarbeiter im Vertrieb gemessen werden. Es lohnt sich, gewisse Prioritäten zu setzen. Denn sicherlich kennen Sie das sogenannte Pareto-Prinzip, das besagt, dass wir 80 Prozent unseres Umsatzes oder Ertrags mit 20 Prozent unserer Kunden erzielen. Diese A-Kunden oder Pareto-Spezialkunden, wie ich sie nenne, sind unsere primäre Zielgruppe. Gelingt es, sie zu halten, dann sind bereits 80 Prozent unseres Geschäftserfolgs im Vertrieb gesichert.
Erfolgsstrategie: Verhelfen Sie Ihren Kunden zu besseren Geschäften!
Für erfolgreiche Kundenbindung im Vertrieb gibt es eine wichtige Grundregel: Sorgen Sie mit allen Mitteln dafür, dass Ihre Kunden bessere Geschäfte abschließen! Denn wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind, sind Ihre Kunden Wiederverkäufer oder benötigen Ihre Dienstleistungen, um sich am Markt erfolgreicher zu positionieren. Egal um welche Branche es sich handelt: Sind die Endverbraucher zufrieden, dann ist es auch Ihr Kunde.
Eine Grundvoraussetzung für erfolgreiche Kundenbindung ist daher die Qualität Ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Als Minimalziel sollten Sie eine geringe Reklamationsquote anstreben. Manchmal kann das bereits zu wenig sein. In hart umkämpften Märkten müssen Sie Ihre Kunden schon begeistern, um sich positiv von Ihren Mitbewerbern abzuheben – mehr dazu später.
Beziehungspflege bedeutet Kontaktpflege
Ohne regelmäßigen Austausch schläft jede Beziehung ein – das gilt auch für die Kundenbeziehung. Sie sollten daher regelmäßig in Kontakt mit Ihren Kunden bleiben. Wie häufig „regelmäßig“ ist, das hängt vom Ansprechpartner ab. Ein Kunde will vielleicht monatlich besucht werden, einem anderen reichen zwei Termine pro Jahr – Sie finden es am besten heraus, indem Sie ganz einfach fragen. Was der Kunde keinesfalls möchte, ist dass ihm Zeit gestohlen wird. Ihr Ansprechpartner fragt sich nach dem Gespräch, was es ihm gebracht hat. Wenn Sie nur Belangloses beim Kaffee besprochen haben, werden Sie bei diesem Kunden demnächst keinen Termin mehr erhalten. Diesen macht Ihr „Jetzt nicht mehr Kunde“ mit dem Wettbewerb.
Kundenbindung durch qualifizierte Gesprächsführung
Professionelle Gesprächsführung lautet das Zauberwort, das auch im Vertrieb immer mehr an Bedeutung gewinnt. Ein Kundengespräch professionell zu führen setzt eine qualifizierte Vorbereitung, eine qualifizierte Durchführung sowie eine qualifizierte Nachbereitung voraus. Ziel ist es, die Erwartungshaltungen Ihres Ansprechpartners zu treffen, besser zu übertreffen. Denn natürlich beruht Kundenbindung – die Qualität Ihrer Produkte vorausgesetzt – auf einer zwischenmenschlichen Beziehung. Indem Sie Gespräche professionell führen, verbessern Sie diese Beziehung entscheidend.
Zur professionellen Vorbereitung zählt es, Gespräche rechtzeitig anzukündigen, eine saubere Agenda zu erstellen sowie konkrete Gesprächsziele festzulegen. Nach wie vor machen sich zahlreiche Außendienstmitarbeiter im Vertrieb keine Gedanken darüber, welche konkreten Ziele sie in Gesprächen verfolgen oder welche Maßnahmen sie ihrem Kunden zur Unterstützung anbieten können.
Eine professionelle Durchführung von Kundengesprächen besteht gerade darin, dem Kunden echte Mehrwerte zu vermitteln – schließlich soll sich seine zeitliche Investition für ihn lohnen! Das setzt unter anderem voraus, dass der Verkäufer passende Fragen vorbereitet hat, um die Gesprächsziele zu erreichen.
Am Ende erwartet der Kunde ein konkretes Gesprächsergebnis, und dieses Ergebnis halten Sie am besten in einem gemeinsamen Aktionsplan fest. Der entscheidende Punkt ist, mit dem Kunden konkrete Aktivitäten zu vereinbaren: Aktivitäten, die der Kunde unternimmt, sowie Aktivitäten, die der Verkäufer setzt. Dieses Commitment zu gemeinsamen Handlungen ist ein sehr effektives Instrument der Kundenbindung. Mein Prinzip lautet hier:
Kein Termin ohne konkretes Ergebnis mit einem Aktionsplan!
Konflikte bereinigen
Wie in jeder langjährigen Partnerschaft kann es auch in Kundenbeziehungen zu Unstimmigkeiten kommen. Konflikte sind grundsätzlich eine Chance, die Kundenbindung noch zu verstärken – wenn sie konstruktiv bewältigt werden. Dazu müssen Sie zunächst einmal bereit sein, dem Kunden zuzuhören! Gelingt es, den Konflikt vernünftig zu lösen, dann ist die Chance hoch, dass Ihnen dieser Kunde in Zukunft besonders treu ist. Denn er weiß: Auf diesen Lieferanten kann ich mich verlassen, selbst wenn die Wogen einmal hoch gehen. Professionelles Konfliktmanagement zählt daher zu den Grundtugenden im Vertrieb.
Eine Frage der Ehre führt zur wahren Bindung und neuen Kunden
„Sie glauben nicht wie viel Anerkennung ich vertragen kann“. Diese Aussage eines ehemaligen Bundeskanzlers gibt uns einen wichtigen Hinweis zur Kundenbindung.
Warum arbeiten Sie gerne mit ihrem Kunden zusammen? Was zeichnet Ihren Kunden besonders aus? Was schätzen Sie besonders an Ihrem Gesprächspartner? Die Antworten auf diese Fragen geben Ihnen die Komplimente für Ihren Kunden. Beim nächsten Gespräch sagen Sie Ihrem Kunden, was Sie ehrlich an ihm schätzen. Schauen Sie Ihrem Kunden dabei in die Augen! Sie werden so die Wirkung sofort erkennen. Vielleicht sagt Ihr Ansprechpartner sogar: „Das geht ja runter wie Öl“.
Ein weiteres, häufig ungenutztes Instrument zur Kundenbindung im Vertrieb sind Kundenreferenzen. Fragen Sie also einfach mal einen Ihrer besten Kunden warum er gerne mit Ihnen zusammenarbeitet. Die Antwort, die Sie jetzt erhalten ist der wahre Wert Ihrer Leistung und Ihr Interessewecker für die Neukundengewinnung.
Ihre potentiellen Neukunden werden diese Leistung ebenfalls schätzen.
Jetzt fragen Sie Ihren Kunden nach Empfehlungen, für welche Firmen Ihre Produkte oder Dienstleistungen sonst noch interessant sein könnten. Und sagen Sie dann zu ihm: Herr Kunde, es freut mich sehr, dass Sie mir konkrete Ansprechpartner genannt haben, denn das zeigt mir, dass wir für Sie gute Leistungen erbringen. Vielen Dank dafür!
Indem Sie ihn nach Referenzen fragen, bringen Sie Ihrem Kunden hohe Wertschätzung entgegen. Persönliche Wertschätzung oder Anerkennung ist eines der effektivsten Mittel, um Kundenbindung auf einer sehr menschlichen, emotionalen Ebene herzustellen.
Machen Sie Ihre Kunden zu Fans!
Kundenorientierung ist ein wichtiger Grundsatz. Besser noch gehen Sie darüber hinaus: Kundenbegeisterung lautet das Motto, das Ihnen auch in Zeiten hoher Konkurrenz Kunden sichert. Denn begeisterte Kunden werden Sie weiter empfehlen und sorgen auf diese Weise für zusätzliche Kunden.
Ein Glanzbeispiel dafür ist einer meiner Klienten, eine IT-Firma, die überwiegend mit mittelständischen Unternehmen zusammenarbeitet. Ansprechpartner für den Vertrieb sind in erster Linie IT-Leiter, die naturgemäß mit gewissen Problemen kämpfen. Die betreuenden Außendienstmitarbeiter haben zwar immer wieder versucht, Lösungen dafür anzubieten, doch oftmals waren diese Lösungen zu global.
Und daher hatte diese Firma die Idee, den IT-Leitern, die ja häufig vor sehr ähnlichen Herausforderungen stehen, eine Plattform im eigenen Firmengebäude zur Verfügung zu stellen. Etwa einmal im Quartal treffen sich dort also um die 25 IT-Leiter, um zuerst einen Vortrag zu einem innovativen Thema zu hören und sich anschließend untereinander auszutauschen. Mittlerweile schätzen diese Fachkräfte die Plattform so sehr, dass sie die Veranstaltungen immer wieder besuchen. Und als Gegenleistung bleiben sie natürlich auch diesem Lieferanten treu. Das ist ein wunderbares Beispiel dafür, wie Kundenbindung durch Kundenbegeisterung im Vertrieb funktionieren kann.
Kreative Ideenfindung – Ihre Mitarbeiter wissen es oft besser
Innovative Ideen wie diese sind manchmal schwer zu generieren. Mein Vorschlag: Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter ein! Gerade Außendienstmitarbeiter im Vertrieb, die die Probleme ihrer Kunden hautnah miterleben, können wertvolle Hinweise liefern. Geben Sie jedem Mitarbeiter im Rahmen eines Workshops die Aufgabe, spontan seine Einfälle zu notieren: Wie können wir bei unseren wichtigsten Kunden eine höhere Kundenbindung erreichen? Dabei können sich spannende Impulse ergeben, und im besten Fall haben Sie eine Idee für Ihr neues Marketing-Instrument.
Das Thema Kundenbindung verlangt also nach umfassenden, häufig auch innovativen Lösungen im Vertrieb. Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Produkte oder Dienstleistungen wirklich gut sind. Darüber hinaus sollten Ihre Außendienstmitarbeiter durch eine professionelle Arbeitsweise und hohe Kundenorientierung glänzen. Der wichtigste Grundsatz dabei: Kundenbindung ist eine freiwillige Leistung Ihrer Kunden. Wenn es Ihnen gelingt, dass Ihre Kunden gerne mit Ihnen zusammenarbeiten, ja vielleicht sogar stolz auf Ihre professionelle Beziehung sind, dann haben Sie die besten Voraussetzungen dafür geschaffen. Der Versuch eines Wettbewerbers Ihren Kunden abzuwerben wird schon im Keim „erstickt“. Ihr Kunde sagt: Vielen Dank für Ihre Bemühungen, wir schätzen die Zusammenarbeit mit unserem Lieferanten und möchten nicht wechseln!“.
Glückwunsch zu Ihrer Kundenbindung!
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