Sie haben sich bestens auf Ihr Vertriebsgespräch vorbereitet. Die Vorteile Ihres Produkts kennen Sie im Detail und können darüber jederzeit einen druckreifen Vortrag halten – schließlich haben Sie oft genug darüber gesprochen. Eigenartig nur, dass manche Kunden kaum zuhören wollen. Andere wiederum legen die Stirn in Sorgenfalten und bringen einen Einwand nach dem anderen vor. Anstatt an Ihren Kunden zu verzweifeln, lohnt es sich, ihre Kaufmotive zu ergründen. Wenn Sie diese beachten, lösen sich viele schwierige Situationen im Verkauf in Wohlgefallen auf.

Weg vom Egotrip im Verkauf!

Viele geborene Rhetoriker zieht es in den Verkauf. Hier haben sie tagtäglich Gelegenheit ihre Geschichten zu erzählen, und hier haben sie ein Publikum – ihre Kunden. Nun lautet das eigentliche Ziel im Vertriebsgespräch natürlich zu verkaufen. Und genau dabei kann der Redefluss auch hinderlich sein. Denn viele Kunden haben genug von den ewig gleichen Geschichten, die sie von Verkäufern zu hören bekommen. Sie haben genug von aalglatten Verkaufspräsentationen, die ihnen bloß ihre Zeit stehlen. Höchste Zeit also für Verkäufer, umzudenken. Behalten Sie Ihre vielen tollen Geschichten im Vertriebsgespräch für sich und fokussieren Sie stattdessen auf Ihre Kunden und deren Motive!

Kaufmotive – der heimliche Antrieb des Kunden

Hinter allem, was wir vordergründig tun, stecken Motive. Sie sind unser Antrieb und Beweggrund zu handeln. Die Motive des Kunden nennen wir Kaufmotive. Wichtig zu wissen ist, dass Kunden immer in zwei Richtungen denken, wenn sie etwas kaufen. Da gibt es zum einen ein Resultat, das sie erzielen wollen. Es kann sich dabei um einen Kostenvorteil handeln oder um eine bestimmte Qualität. Dieses Resultat, das der Kunde durch den Kauf erreichen will, ist üblicherweise messbar und quantifizierbar. Wir können es im Verkauf sehr gut darstellen und nachvollziehen. Andererseits hat der Kunde subjektive Gründe, etwas zu kaufen. Im Normalfall will er mit dem Produkt oder der Dienstleistung persönliche Gewinne erzielen.

Die Kaufmotive des Kunden erfahren Sie häufig nur implizit, zugleich sind sie sehr wirkungsmächtig. Wenn Sie die Kaufmotive Ihres Kunden kennen, haben Sie daher ein hoch effektives Werkzeug zur Hand, um das Vertriebsgespräch zu Ihrem Vorteil zu steuern.

Die Kaufmotive Ihrer Kunden - Ihr Joker im Vertriebsgespräch © Fotolia 2016/StockPhotoPro

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Die Schlüsselfrage – so ergründen Sie Kaufmotive

Um zu den wahren Motiven Ihres Kunden vorzudringen, gibt es eine Fragetechnik, die alle Verkäufer kennen sollten. Die Kernfrage im Verkauf lautet immer: „Worauf legen Sie bei diesem Produkt am meisten Wert? Welche Kriterien soll das Produkt oder die Dienstleistung erfüllen, damit Sie sagen, das ist genau, was ich mir wünsche?“

Die Antwort des Kunden lässt sich in bare Münze umsetzen! Denn diese Antwort enthält sein Kaufmotiv – das Fundament für Ihre weitere Argumentation. Ersparen Sie es sich und Ihrem Kunden, sämtliche Vorteile Ihres Produkts detailreich darzustellen. Bei der Nutzenargumentation gilt das Motto: Weniger ist Mehr. Es reicht, wenn Sie Ihrem Kunden zwei oder maximal drei Argumente nennen, warum er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen soll – selbstverständlich die richtigen Argumente, die seinem Kaufmotiv entsprechen.

Auf diese Weise können Sie auch typische Kundeneinwände im Keim ersticken. Denn viele Einwände resultieren daraus, dass Verkäufer Argumente bringen, die für den Kunden unbedeutend sind. Fast zwangsläufig reagiert der Kunde mit Einwänden. Anschließend sind diese Verkäufer damit beschäftigt, Einwände aufzulösen, die sie mit der richtigen Gesprächstechnik hätten vermeiden können.

Die 7 wichtigsten Kaufmotive Ihrer Kunden

Warum kaufen Kunden nun, was sind ihre Beweggründe? Zum Glück ticken wir Menschen sehr ähnlich, die Liste der wichtigsten Kaufmotive ist daher überschaubar. Im Verkauf werden Ihnen etwa folgende Beweggründe sehr häufig begegnen:

1. Geldvorteil / Wirtschaftlichkeit

Fast alle Menschen sind hin und wieder Schnäppchenjäger. Sagt Ihr Kunde, dass ihm der Preis des Produkts am wichtigsten ist, dann liegt sein Motiv klar auf der Hand.

2. Nützlichkeit / Komfort

Hier erwartet der Kunde, dass das Produkt oder die Dienstleistung seinen Alltag erleichtert. Er will sich darauf verlassen, dass die Dinge funktionieren und er sich selbst wenig darum zu kümmern braucht.

3. Sicherheit

Dieses Bedürfnis ist bei vielen Kunden stark ausgeprägt – die gesamte Versicherungsbranche lebt davon. Der Kunde will einen möglichen Schaden oder Nachteil vermeiden.

4. Prestige / Anerkennung

Wir alle haben ein gewisses Geltungsbedürfnis. Bei vielen Käufen steht im Vordergrund, dass das Produkt unser Ansehen steigert.

5. Umwelt

Ein Kaufmotiv, das für zahlreiche Kunden immer bedeutsamer wird, ist die Umweltfreundlichkeit von Produkten.

6. Soziales

Menschen sind soziale Wesen. Auch das Bedürfnis nach Kontakt oder Vernetzung kann ein wichtiges Kaufmotiv sein.

7. Innovation

Manche Kunden sehen sich als Entdecker oder Pioniere. Daher sind ihnen beispielsweise die technischen Funktionen eines Produkts besonders wichtig.

Eine der größten Herausforderung im Verkauf ist es, das richtige Motiv aus den Aussagen des Kunden herauszulesen. Ihre weitere Argumentation sollte sich daran orientieren. Kennen Sie die Kaufmotive Ihres Kunden, dann können Sie ihm also genau die Vorteile nennen, die ihn überzeugen.

Aktives Zuhören statt Tretmühle

Woran liegt es nun, dass es vielen Verkäufern so schwer fällt, im Vertriebsgespräch auf die wahren Kaufmotive ihrer Kunden einzugehen? Der wichtigste Grund dafür ist im Grunde ein Lernprozess: Wer lange in einer Branche tätig ist, der weiß, dass gleiche Kaufbeeinflusser bei gleicher geschäftlicher Situation sehr ähnliche Überlegungen anstellen. Denn: Bei ihren täglichen Verkaufsgesprächen bekommen Verkäufer immer wieder dieselben Argumente, dieselben Einwände und dieselben Fragen zu hören – mit nur gering nuancierten Unterschieden. Das Ergebnis ist, dass sie beginnen, immer dieselben Geschichten zu erzählen. Der Verkauf ist zur Tretmühle geworden.

Da dieser Lernprozess sehr viele Verkäufer einer bestimmten Branche betrifft, bekommen Kunden in Verkaufsgesprächen letztendlich einen Einheitsbrei serviert. Es ist nur verständlich, dass diese abgedroschenen Geschichten und Argumente wenig Appetit auf einen Kauf machen. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass Sie im Verkauf alles daran setzen sollten, Kunden ein individuelles Süppchen zu kochen. Eine der wichtigsten Voraussetzungen dafür ist aktives Zuhören.

Um es noch einmal zusammenzufassen: Kaufmotive nennen wir also die subjektiven Beweggründe, die für Kunden entscheidend sind, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen auswählen. Eine zentrale Aufgabe im Vertriebsgespräch ist es, diese Motive in Erfahrung zu bringen. Sie können Ihre Nutzenargumentation dann zielgenau auf das Kundenbedürfnis abstimmen. Auf diese Weise vermeiden Sie die typischen Einwände im Verkauf und überzeugen den Kunden, mit Ihnen zusammenzuarbeiten.

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