Closing: Die richtige Kundenhaltung für einen erfolgreichen Kaufabschluss

Es mag banal klingen: Gewinner ist man erst zum Schluss. Wie fantastisch auch immer das Verkaufsgespräch aus Ihrer Sicht verläuft, erst der Kaufabschluss besiegelt Ihren Erfolg. Wie also bewegen Sie Ihren Kunden zum Kauf? Wie gehen Sie mit einem Kunden um, der keinen Millimeter von seinem Standpunkt abweicht: „Ein wirklich tolles Produkt, das Sie mir da vorstellen. Doch leider habe ich keinen Bedarf.“ Natürlich können Sie versuchen, noch mehr Vorteile Ihres Produkts aufzuzeigen. Sie können sich um Kopf und Kragen reden und dabei zu Ihrer persönlichen Höchstform auflaufen – und werden nach wie vor meilenweit von einem erfolgreichen Closing, also einem Kaufabschluss des Gesprächs entfernt sein.

Und warum? Weil der Kunde eine sogenannte Alles-Okay-Haltung besitzt. Seine Welt ist in Ordnung, Ihr Produkt interessiert ihn ungefähr so sehr wie seine letzte Steuererklärung. Eines der wichtigsten Ziele im Verkaufsgespräch ist es daher, beim Kunden genau jene Haltung zu erzeugen, in der er zum Kauf motiviert ist. Nur so kann Ihnen bei einem vermeintlich desinteressierten Kunden ein positiver Kaufabschluss gelingen. Doch wie führt man den Kunden zu einer anderen Haltung? Und welche Haltung ist überhaupt erfolgversprechend, was die Motivation zum Kauf betrifft?

Warum Sie im Verkaufsgespräch an der heilen Welt des Kunden kratzen sollten

Motivation hat etwas mit einem Mangel zu tun. Der Kunde vergleicht seine Ist-Situation mit seiner Soll-Situation und stellt fest: „Ups, da fehlt mir doch etwas. Da ist ein Vakuum und dieses Vakuum fühlt sich unangenehm an. Ich brauche etwas, das dieses Vakuum ausgleicht.“ Ein solches Vakuum können wir auch als Problemhaltung bezeichnen.

Viele Verkäufer scheitern in der Closing-Phase, weil sie es verabsäumen, beim Kunden diese Problemhaltung zu erzeugen. Stattdessen überschütten sie ihn mit Argumenten, die ins Leere laufen. Damit ein erfolgreicher Kaufabschluss gelingt, müssen Sie Ihren Kunden im Verkaufsgespräch in erster Linie aus seiner Komfortzone bewegen.

Closing im B2B-Geschäft: Helfen Sie Ihren Kunden zu wachsen

Und welche Haltung ist nun erfolgversprechend? Nun, da gibt es verschiedene Varianten. Es macht einen großen Unterschied, ob Sie im B2B- oder im B2C-Geschäft tätig sind. Bei B2B-Kunden stellt beispielsweise die Wachstumshaltung eine große Chance dar. Die meisten Unternehmen haben ein Interesse daran, zu wachsen und ihren Umsatz zu steigern. Wenn Sie Ihrem Geschäftskunden im Verkaufsgespräch Möglichkeiten aufzeigen, mithilfe Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu wachsen, dann sind Sie einem positiven Kaufabschluss bereits sehr nahe.

In der Praxis bedeutet das: Jeder Geschäftskunde hat Endkunden, die er zufrieden stellen will. Indem Sie Ihrem Kunden im Verkaufsgespräch Möglichkeiten aufzeigen, wie er bessere Geschäfte machen kann, führen Sie ihn in eine Wachstumshaltung.

Neukunden zum Kauf bewegen – Mission (Im)possible?

Einen Tick komplizierter wird es bei Kunden, die mit ihren bestehenden Lieferanten schon lange zusammenarbeiten. Auch hier begegnet uns im Verkaufsgespräch die Alles-Okay-Haltung, und zwar häufig in Form des folgenden Einwands: „Wissen Sie, liebe Verkäufer, wir haben für diese Produkte bereits unsere Lieferanten und sind mit ihnen sehr zufrieden.“ Der Kunde hat also gute Gründe, Sie als neuen Lieferanten abzulehnen. Ist die Chance auf einen erfolgreichen Kaufabschluss daher gleich Null?

Ich habe festgestellt, dass es verschiedene Arten von Einkäufern und damit auch verschiedene Gründe für diese Haltung gibt. Sie sollten im Verkaufsgespräch daher Ursachenforschung betreiben. Es gibt beispielsweise den Gehilfen des Lieferanten. Einkäufer und Lieferant sitzen hier in einem gemeinsamen Boot. In ihrer Beziehung läuft alles prima, der Lieferant liest dem Einkäufer jeden Wunsch von den Augen ab und die Warenströme fließen. Gut, vielleicht zahlt der Kunde ein wenig zu viel für seine Produkte. Eine ganz ähnliche Haltung hat der sicherheitsorientierte Einkäufer. Er will einfach sicherstellen, dass die Versorgung mit Waren in seinem Unternehmen gewährleistet ist und hat Angst, irgendetwas an seinem bestehenden System zu verändern.

Fragen Sie niemals die Frösche, wenn Sie den Teich austrocknen wollen!

Ist ein erfolgreicher Kaufabschluss bei solchen Kunden utopisch? Ist jedes Verkaufsgespräch daher Zeitverschwendung? Mein Rat ist folgender: Der desinteressierte Einkäufer ist der falsche Ansprechpartner für Sie, wenn Sie mit dem Kunden ins Geschäft kommen wollen. Genauso wenig wie Sie bei Fröschen punkten, wenn Sie den Teich austrocknen wollen, werden Sie sich bei Einkäufern beliebt machen, wenn Sie die innige Kunden-Lieferanten-Beziehung stören.

Sie brauchen daher einen besseren Partner für Ihr Verkaufsgespräch. Überlegen Sie mal: Wer im Unternehmen könnte Interesse an einem neuen Lieferanten haben, der vielleicht sogar günstiger ist? Richtig, die Geschäftsführung! Sie sollten daher Kontakt zur Geschäftsführung aufnehmen, damit ein erfolgreicher Abschluss in die Nähe rückt. Stellen Sie der Geschäftsführung im Verkaufsgespräch dar, warum Sie der bessere Partner für das Unternehmen sind.

Denn dann passiert Folgendes: Der Einkäufer gerät gegenüber der Geschäftsführung in einen Rechtfertigungsdruck. Er muss erklären, warum er an dem bestehenden Lieferanten festhält, selbst wenn ein günstigeres Angebot vorliegt. Aus der Alles-Okay-Haltung des Kunden wird somit eine Problemhaltung. Dadurch wird der Einkäufer im Verkaufsgespräch wesentlich motivierter sein – und Ihnen wird ein erfolgreiches Closing erleichtert.

Closing bei Endkunden: Fokussieren Sie auf die richtigen Motive

Auch bei Endkunden lautet die Herausforderung, eine Alles-Okay-Haltung im Verkaufsgespräch in eine Problemhaltung zu verwandeln. Bloß die Motive sind andere als im B2B-Geschäft. Eines der wichtigsten Motive hat mit dem Thema Vermeidung zu tun. Das Vermeidungsmotiv lässt sich exzellent bei den aktuellen Unwetterkatastrophen beobachten. Der Kunde will in jedem Fall vermeiden, dass sein Besitz in den Fluten untergeht. Genauso will er vermeiden, dass sein Haus abbrennt oder er einem Einbruch zum Opfer fällt. Und diese Liste lässt sich beliebig fortsetzen. Das Sicherheitsmotiv ist für die meisten Kunden extrem wichtig, und genau das können Sie im Verkaufsgespräch nutzen.

Wie das funktioniert? Am besten arbeiten Sie hier mit der rhetorischen Frageform, die ich an anderer Stelle bereits ausführlicher dargestellt habe. Sie können beispielsweise sagen: „Lieber Kunde, können Sie sich vorstellen, was mit Ihrem Haus passiert, wenn 80 Liter Regen pro Stunde fallen und Sie kein sauberes Drainage-System haben?“ Der Spielfilm, der daraufhin im Kopf des Kunden abläuft, macht einen Kauf für ihn wesentlich attraktiver. Genau diesen Spielfilm nutzen Sie also in der Closing-Phase und demonstrieren Ihrem Kunden, dass Sie die Lösung für sein Problem haben.

Persönliche Gewinne beim Closing betonen

Wenn Sie es also das nächste Mal mit einem desinteressierten Kunden zu tun haben, bei dem ein erfolgreicher Abschluss ungefähr so wahrscheinlich ist wie ein Sommer ohne Unwetter, dann denken Sie daran: In erster Linie müssen Sie im Verkaufsgespräch eine Problemhaltung beim Kunden erzeugen. Die Kundenhaltung hängt dabei von zwei Faktoren ab: vom Produkt und von den Motiven des Kunden, also von seinen individuellen Gründen für einen Kauf. Fokussieren Sie in der Closing-Phase auf die persönlichen Gewinne des Kunden und gelangen Sie so zu einem erfolgreichen Abschluss.

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