Warum aktives Zuhören Sie zu einem besseren Verkäufer macht

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Es gibt Kundengespräche, die einfach blendend verlaufen. Gemeinsam mit dem Kunden surfen Sie auf einer Sympathiewelle, die Sie bis zum abschließenden Kauf trägt. Meistens zumindest. Denn manchmal passiert in solchen Gesprächen etwas Eigenartiges. Eben noch hat die Chemie zwischen Ihnen gestimmt, nun lehnt sich der Kunde mehr und mehr zurück, sein Nicken wird seltener und weicht einem zunehmend skeptischen Gesichtsausdruck. Falls Sie als Verkäufer solche Situationen kennen, dann sollten Sie lernen, aufmerksamer hinzuhören. Lesen Sie, warum aktives Zuhören im Vertrieb essentiell ist und wie Ihnen diese Technik hilft, die wahren Motive Ihrer Kunden besser zu verstehen.

Empathie – Grundtugend des Verkäufers

Für ein Scheitern von Verkaufsgesprächen gibt es natürlich vielfältige Gründe. Eine häufige Ursache von Misserfolg im Vertrieb ist meiner Erfahrung nach mangelnde Empathie. Was verstehen wir darunter? Wörtlich bedeutet Empathie ganz einfach Mitfühlen oder Einfühlen. Empathie bezeichnet also das Vermögen, sich kognitiv in ein anderes Lebewesen hineinzuversetzen, seine Gefühle zu teilen und dadurch seine Motive und sein Handeln besser zu verstehen.

Fehlt dem Verkäufer Einfühlungsvermögen, dann fühlt sich der Kunde unverstanden und hat folglich auch wenig Vertrauen in die angebotene Lösung oder das angebotene Produkt. Was also können wir im Vertrieb tun, um Nähe zum Kunden und damit Vertrauen herzustellen? Aktives Zuhören ist eines der wichtigsten Werkzeuge, um Verständnis für die Wünsche, Sorgen und Nöte von Kunden zu entwickeln.

Aktives Zuhören als Königsweg im Vertrieb

Als Verkäufer haben wir zwei Ohren und nur einen Mund. Was folgt daraus? Wir sollten doppelt so viel zu zuhören, als wir selbst sprechen! Das ist eine der wichtigsten Grundregeln im Vertrieb. Um den Kunden zum Reden zu bringen, müssen Sie die richtigen Fragen stellen – darüber habe ich an anderer Stelle bereits geschrieben. Es gibt nun verschiedene Arten des Zuhörens, manche sind gut, manche sind besser. Der Königsweg im Vertrieb ist aktives Zuhören. Auch passives Zuhören kann manchmal angemessen sein. Dazwischen gibt es mehrere Abstufungen, die Sie als Verkäufer kennen sollten.

Nichtzuhören als Todsünde

Zunächst geht es darum, eine der Todsünden im Vertrieb zu vermeiden: Nichtzuhören. Häufig äußert sie sich durch das Wörtchen „aber“ – ein absolutes No-Go im Vertrieb, das leider weit verbreitet ist. Denn Verkäufer haben selbstverständlich ihre eigene Meinung. Sie wollen ihren Kunden ihre eigenen Lösungen anbieten und sie so zu einem Kauf bewegen. Häufig führt das dazu, dass der Kunde einen Einwand bringt oder besondere Wünsche darstellt. Und nun reagieren viele Verkäufer folgendermaßen: „Lieber Kunde, Sie haben ja Recht, ABER bedenken Sie doch mal …“ – Genau das versteht man unter Nichtzuhören.

Warum ich diese Reaktion als Todsünde im Vertrieb bezeichne? Ganz einfach: Hier versucht der Verkäufer, die Meinung des Kunden durch seine eigene Meinung zu ersetzen, anstatt empathisch auf ihn einzugehen. Ich bezeichne das gern als eine psychologische Ohrfeige für den Kunden. Kein Wunder, dass sich der geohrfeigte Kunde lieber distanziert, als für einen Kauf in Stimmung zu sein.

Mein Rat an alle, die Nichtzuhören im Vertrieb vermeiden wollen: Es gibt im Deutschen ein wunderbares Bindewörtchen, und es nennt sich UND. Dieses Bindewort ermöglicht es, dass zwei Meinungen – die des Kunden und die des Verkäufers – gleichberechtigt im Raum stehen können. Sagt Ihr Kunde etwa, dass er ein besonders günstiges Auto kaufen möchte, dann antworten Sie ihm: „Lieber Kunde, Sie haben Recht. Wir müssen alle auf unser Geld schauen UND bedenken Sie bitte gleichzeitig, dass wir auch eine gute Qualität brauchen, um Folgekosten zu vermeiden.“

Aufnehmendes Zuhören

Aktives Zuhören ist die höchste und wertvollste Form des Zuhörens. In manchen Situationen kann im Vertrieb allerdings eine andere Art des Zuhörens angemessen sein, nämlich aufnehmendes Zuhören. Das gilt etwa bei Reklamationen. Wenn der Kunde aufgebracht oder wütend ist und seinem Ärger Luft machen will, ist es gut, ihm einfach nur zuzuhören. So geben wir dem Kunden die Möglichkeit, seinen Ärger zu adressieren, und wir signalisieren ihm, dass wir dafür Verständnis haben. Das ist eine gute Basis, um weiterzuarbeiten und eine Lösung für das Problem zu finden.

Umschreibendes Zuhören oder: Ich verstehe, was du sagst!

Sie haben Ihrem Kunden die richtigen Fragen gestellt und ihn so zum Reden gebracht. Nun sollten Sie ihm signalisieren, dass Sie zuhören. Ein hilfreiches Werkzeug dazu ist umschreibendes Zuhören. Der Verkäufer gibt dabei mit eigenen Worten wieder, was er von den Wünschen des Kunden verstanden hat. In der Praxis liegt die Herausforderung darin, Synonyme für die Aussagen und Begriffe des Kunden zu finden. Sie wollen schließlich vermeiden, als bloßer Papagei vor dem Kunden zu sitzen. Alles richtig gemacht haben Sie, wenn der Kunde spontan mit „Ja, genau!“ antwortet.

Aktives Zuhören oder: Ich verstehe, was du fühlst!

Sie haben alle Stufen genommen? Dann sind Sie bereit für den Königsweg im Vertrieb, wie ich aktives Zuhören gerne bezeichne. Es ist eines der wichtigsten Werkzeuge, um als Verkäufer Empathie zu vermitteln. Indem wir dem Kunden zuhören und angemessen auf seine Aussagen reagieren, zeigen wir ihm, dass wir seine innersten Beweggründe verstanden haben.

Denn jeder Mensch hat bestimmte Gründe oder Motive, die sein Denken, Handeln und Fühlen bestimmen. Im Vertrieb haben wir es etwa häufig mit Einkäufern zu tun, für die das Hamburger-Prinzip gilt. Diese Einkäufer sitzen wie eine Bulette fest zwischen zwei Brötchenseiten, nämlich der Geschäftsführung und ihren Kunden. Diese Sandwich-Situation bildet den Hintergrund für viele Wünsche oder auch Einwände Ihrer Kunden.

Sagt der Einkäufer etwa, dass ihm der Preis bei einem Kauf wichtig ist, dann folgern Sie durch aktives Zuhören, dass ihm seine Geschäftsleitung Druck macht. Sie können dann sagen: „Lieber Kunde, wenn ich Sie richtig verstehe, brauchen Sie ein Produkt, das im Rahmen ihres Budgets liegt.“ Ein Einkäufer, der auf guten Service Wert legt, hatte möglicherweise Stress mit unzufriedenen Kunden. Sie sagen dann: „Wenn ich Sie richtig verstehe, hat hier eine Reparatur zu lang gedauert und es gab Beschwerden.“

Aktives Zuhören im Vertrieb bedeutet also, neben dem Gesagten vor allem das Gemeinte aufzunehmen. Dazu müssen Sie als Verkäufer darauf achten, was Ihr Gesprächspartner sagt – und vor allem, wie er es sagt und wie er sich verhält. Denn bei allem, was der Kunde sagt, schwingen seine Gefühle, Motive, Visionen und Wünsche mit. Diese zu verstehen und das dem Kunden zu spiegeln – genau das macht aktives Zuhören im Vertrieb aus.

Aktives Zuhören ist erlernbar

Aktives Zuhören zählt somit zu den wichtigsten Instrumenten, die Sie im Vertrieb nutzen können, um besser auf Kunden einzugehen. Und das Beste ist: Jeder Verkäufer kann es lernen. Eine sehr hilfreiche Übung, die ich in meinen Trainings gerne einsetze, finden Sie hier zum Download. Lernen Sie also, Ihren Kunden aktiv zuzuhören, und erzeugen Sie so ein Klima der Verbundenheit. Kunden, die Ihnen vertrauen, werden auch Ihre Produkte oder Lösungen besser finden – und damit wesentlich häufiger zu einem Kauf bereit sein.