Die Kunst der Gesprächsführung ist das A und O im Verkaufsgespräch – und sie lässt sich erlernen. Zu den ersten Lektionen jedes Verkäufers zählt es, das Kundengespräch effektiv zu strukturieren. Ein altbekanntes Thema, denken Sie? Interessewecker, Bedarfsanalyse, Nutzenargumentation, Einwandbehandlung, Abschlusstechnik – alles schon mal gehört? Auch und gerade dann lohnt es sich, weiter zu lesen: Ich möchte Ihnen heute eine alternative, im Vertrieb kaum bekannte Methode vorstellen, mit der ich in den letzten Jahren vielversprechende Erfahrungen sammeln konnte. Denn gerade in anspruchsvollen Geschäftsfeldern gelangt das klassische Verkaufsgespräch mit den bekannten 5 Stufen häufig an seine Grenzen. Erfahren Sie, warum es sich lohnt, das Kundengespräch einmal ganz anders zu strukturieren und wie Ihnen bewährte Techniken aus dem Management-Bereich zu mehr Abschlüssen verhelfen.

Von der Herausforderung zum Aktionsplan – eine bestechend klare Logik

Jeder Geschäftsbereich hat seine eigenen Herausforderungen. Für Außendienst-Mitarbeiter im Vertrieb ist es das Verkaufsgespräch mit schwierigen Kunden, das den Blutdruck in die Höhe treibt. Ähnlich nervtötend sind Endlos-Meetings im Innendienst – eine Geißel des modernen Arbeitsalltags, so meinen viele. Um sie zu entschärfen, haben Kommunikationsexperten eine Reihe von Werkzeugen entwickelt. Eines davon habe ich vor vielen Jahren im Rahmen eines Führungskräftetrainings kennengelernt. Es handelt sich um einen 5-Stufen-Plan mit dem Ziel, jede Besprechung in 60 Minuten erfolgreich zu Ende zu führen. Die 5 Phasen des Plans sind so bestechend logisch wie klar umrissen: Benennen Sie die Herausforderung. Definieren Sie Ihr Ziel. Analysieren Sie die Ursachen, die der Zielerreichung im Weg stehen. Generieren Sie Lösungsvorschläge, und entwickeln Sie einen konkreten Aktionsplan.

Für mich war sofort naheliegend: Was sich in der Vorstandssitzung bewährt hat, das funktioniert ebenso gut im Vertrieb. Und das habe ich nun seit 15 Jahren ausprobiert. Meine Erfahrungen zeigen, dass der 5-Stufen-Plan im Vertrieb auf zweifache Weise gewinnbringend eingesetzt werden kann. Zum einen ist er ein Hilfsmittel, um Strategien für mehr Erfolg im Vertrieb insgesamt zu entwickeln. Zum anderen können wir das konkrete Kundengespräch mithilfe der 5 Phasen wirkungsvoll strukturieren. Beide Anwendungen möchte ich Ihnen im Folgenden kurz vorstellen.

Strategieentwicklung – neue Impulse für den Vertrieb

Die Herausforderungen im Vertrieb sind unzählig, denken Sie, und es werden täglich mehr? Gerade dann lohnt es sich, auf das Wichtigste zu fokussieren. Unsere zentrale Herausforderung im Vertrieb ist es, mehr Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Auf dem Weg dorthin begegnen uns verschiedene Teil-Herausforderungen: Wie können wir bessere Erfolg beim einzelnen Verkaufsgespräch erzielen? Wie können wir mehr Neukunden auf uns aufmerksam machen? Wie können wir im Anschluss an das Kundengespräch eine höhere Abschlussquote erreichen?

Die zweite Stufe der Strategieentwicklung ist die Zieldefinition. Hier gilt der Grundsatz: Ziele sollten so smart wie möglich definiert werden. Folgende Zielparameter sollten Sie daher festlegen: Wie viel (Quantität) wollen Sie bis wann (Zeitpunkt) erreichen und wie gut (Qualität)? Wie viel sind Sie bereit zu investieren, und wer ist für die Zielerreichung zuständig?

Die dritte Phase besteht darin, die wichtigsten Ursachen zu identifizieren, warum Sie in der Vergangenheit im Vertrieb zu wenig Erfolg gehabt haben. Sie können zu diesem Zweck beispielsweise Ihre Mannschaft zu einem Brainstorming einladen. Vielleicht gelangen Ihre Mitarbeiter zu Erkenntnissen wie: Wir fokussieren zu sehr auf Bestandskunden. Wir sind beim Kundengespräch schlecht vorbereitet. Wir geben unseren Kunden im Verkaufsgespräch zu viele oder die falschen Argumente. Oder wir verabsäumen es im Kundengespräch, Nachfolgeaktivitäten zu vereinbaren. Anschließend sollten Sie ein Ranking erstellen und so die Hauptursachen identifizieren. Denken Sie daran: Die wichtigsten Ursachen, die Verkaufserfolge im Vertrieb verhindern, lassen sich in Will-Nicht-, Kann-Nicht- und Darf-Nicht-Probleme unterteilen.

Bei der Lösungsfindung gilt: Jeder Topf (Ursache) hat seinen entsprechenden Deckel (Lösung): Das heißt, die Lösungen beziehen sich passgenau auf die zuvor definierten Ursachen. Bei Will-Nicht-Problemen geht es beispielsweise darum, die Kunden im Verkaufsgespräch mit entsprechenden Nutzenargumenten zu einer Zusammenarbeit zu motivieren.

Den Abschluss der Strategieentwicklung bildet der konkrete Aktionsplan. Dabei werden die einzelnen Lösungen in konkrete Handlungen übersetzt und die Aufgaben klar an einzelne Mitarbeiter verteilt, so dass ihre Erfüllung überprüfbar ist.

5 Schritte für mehr Erfolg im Kundengespräch

Das strukturierte Kundengespräch © Fotolia / Coloures-pic

Das strukturierte Kundengespräch © Fotolia / Coloures-pic

Das war nun die strategische Ebene. Dabei geht es um die Frage, was Sie im Vertrieb generell tun können, um Ihre Ziele besser zu erreichen. Wir können dieselbe Methode auch einsetzen, um das Kundengespräch besser zu strukturieren. Der Clou dabei ist, dass Sie Ihre Kunden im Verkaufsgespräch in die Problemanalyse und Lösungsfindung miteinbeziehen. So erreichen Sie eine wesentlich höhere Akzeptanz und können die typischen Kundeneinwände häufig ganz vermeiden. Denn der Kunde erlebt Sie in einem derart strukturierten Verkaufsgespräch weniger als Verkäufer, der ihm das Blaue vom Himmel redet, sondern eher als kompetenten Berater.

Praxisbeispiel aus dem Vertrieb: Printservices erfolgreich in 5 Schritten verkaufen

Lassen Sie mich die Technik anhand eines konkreten Praxisbeispiels aus dem Vertrieb illustrieren. Bei meinen Klienten aus dem Bereich Printservices hat es sich in der Vergangenheit vielfach bewährt, das Verkaufsgespräch anhand der beschriebenen 5 Phasen zu gestalten.

Das funktioniert so: Der Verkäufer eröffnet das Kundengespräch, indem er die Herausforderungen gemeinsam mit dem Kunden bespricht. Diese bestehen allgemein darin, dass immer mehr gedruckt wird – allen Prophezeiungen eines papierlosen Büros zum Trotz. Das führt natürlich zu erhöhten Kosten für Papier und besonders für Toner. Als wichtigste Herausforderung bezeichnen es viele Kunden, die steigenden Druckkosten zu reduzieren. Daneben können sich im Verkaufsgespräch weitere Schwerpunkte herauskristallisieren. Viele Kunden ärgern sich über Drucker, die ständig kaputt gehen, oder haben mit logistischen Schwierigkeiten zu kämpfen.

Die zweite Stufe im Verkaufsgespräch ist die Zieldefinition. Ziel des Kunden kann es zum Beispiel sein, mit einem vorgegebenen Budget möglichst alle Druckdienste zu realisieren. Vielleicht will der Kunde auch vermeiden, dass Mitarbeiter durch das gesamte Firmengebäude pilgern müssen, um einen funktionierenden Drucker zu erreichen.

Die nächste Phase im Verkaufsgespräch besteht in der Ursachenanalyse. Gemeinsam mit dem Kunden werden die wichtigsten Ursachen für die auftretenden Probleme identifiziert. Häufig zeigt sich im Kundengespräch, dass heterogene Druckerlandschaften für eine Reihe von Schwierigkeiten verantwortlich sind. Es ist etwa durchaus keine Seltenheit, dass eine Firma zehn verschiedene Drucker im Einsatz hat. Das bedeutet in der Folge auch, dass der Kunde zehn verschieden Toner vorrätig haben muss. Die Mitarbeiter im Einkauf wiederum sind damit beschäftigt, die Preise verschiedener Lieferanten für zehn Toner-Arten zu vergleichen – ein unglaublicher Zeit– und Personalaufwand. Im Verkaufsgespräch geht es also darum, solche und ähnliche Ursachen für die hohen Druckkosten zu finden.

Im Anschluss entwickeln Verkäufer und Kunden im Verkaufsgespräch gemeinsam Lösungen für die identifizierten Ursachen. Eine Lösung kann beispielsweise sein, die Druckerlandschaft radikal zu reduzieren – statt zehn nur zwei verschiedene Drucker zu verwenden. Vielleicht bevorzugt es der Kunde, Drucker zu leasen anstatt zu kaufen, um Kosten zu sparen. Entscheidend ist, dass der Verkäufer diese Lösungen im Verkaufsgespräch immer im Dialog mit dem Kunden entwickelt.

Kommen wir nun zu dem letzten und wichtigsten Punkt, um das Kundengespräch erfolgreich abzuschließen. Jedes Verkaufsgespräch endet damit, dass Verkäufer und Kunde einen gemeinsamen Aktionsplan vereinbaren. Dieser kann beispielsweise darin bestehen, dass der Verkäufer für den Kunden ein konkretes Angebot für sein Print-Management erstellt. Solche Folgeaktivitäten sind ein entscheidender Faktor, damit dem Kundengespräch auch tatsächlich ein Abschluss folgt.

5 Phasen als Erfolgsschlüssel im Vertrieb

Der 5-Phasen-Plan von Herausforderung, Zieldefinition, Ursachenanalyse, Lösungsfindung und Aktionsplan lässt sich imVertrieb also in zweifacher Weise gewinnbringend einsetzen. Zum einen auf strategischer Ebene, zum anderen um das konkrete Kundengespräch oder Verkaufsgespräch anders als vielfach üblich zu strukturieren.

Menschen sind Gewohnheitstiere. Als solche neigen wir dazu, auf bekannte Lösungen zu setzen, selbst wenn sie von wenig Erfolg gekrönt sind. Verlassen wir im Vertrieb daher einmal bewusst die ausgetretenen Pfade! Unsere Kunden wissen es zu schätzen, wenn wir das Verkaufsgespräch einmal erfrischend anders gestalten. Nämlich im wortwörtlichen Sinn als „Kundengespräch“: Indem wir gemeinsam Probleme analysieren, Ziele definieren und echte Lösungen entwickeln.

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