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Verkaufen könnte ja solchen Spaß machen. Wenn da nicht die Kundeneinwände wären!

Keine Zeit. Zu teuer. Brauchen wir nicht. Auf Wiedersehen.

Falls Sie nun frustriert nicken – es gibt eine gute Nachricht: Jeder Einwand Ihres potentiellen Kunden ist zugleich Ihre Chance! Wer erfolgreich verkaufen will, braucht aber Werkzeuge, um Einwände in Türöffner zu verwandeln. Denn zunächst ist jeder Ein-Wand ein Hindernis, das zwischen Ihnen und dem potentiellen Kunden steht – eine Wand, hinter der der Mensch auf der anderen Seite verschwindet. Um Ihr Gegenüber erreichen zu können, müssen Sie Mittel und Wege finden, diese Wand abzubauen oder einzureißen – je nachdem. Ist Ihr Werkzeugkoffer dafür ausgestattet?

Lernen Sie Einwände von Vorwänden zu unterscheiden

Als Verkäufer kennen Sie die Herausforderungen der Kaltakquise: Die erste Schwierigkeit ist oft schon die, an Ihre Ansprechpartner überhaupt heranzukommen. Oft werden Sie schon am Empfang oder bei der Sekretärin abgewimmelt: „Wir haben unsere Lieferanten und brauchen keine neuen, danke.“ Oder: „Schicken Sie uns eine E-Mail mit Ihrem Angebot, bei Bedarf melden wir uns bei Ihnen.“ In meinen Seminaren sage ich dann immer, die entsprechende E-Mail-Adresse lautet info@mülleimer.de, denn mit hoher Wahrscheinlichkeit werden Sie von diesem potentiellen Kunden niemals wieder etwas hören.

Der besondere Tipp: Wie komme ich am Empfang vorbei?

Sie sollten sich in dieser Situation folgendes klarmachen: Der Empfang oder die Assistenz wird meist angewiesen, keine neuen Lieferanten durchzustellen. Mit einem Eröffnungssatz wie „Guten Tag, mein Name ist Herr Meier von der Firma ABC, wir möchten uns gerne als neuer Lieferant vorstellen“, treten Sie auf eine unsichtbare Tretmine, die sofort eine Absage auslöst.
Bestehende Lieferanten hingegen werden selbstverständlich durchgestellt. Mein Tipp daher: Wählen Sie einen Begrüßungssatz, der Ihr wahres Anliegen verbirgt, zum Beispiel: „Guten Tag, hier spricht Herr Meier, könnten Sie mich bitte an den Einkauf durchstellen. Ich habe eine Rückfrage zu einem aktuellen Angebot.“ Nun werden Sie in fast allen Fällen direkt zu Ihrem Gesprächspartner durchgestellt.

Wecken Sie das Interesse Ihres potentiellen Kunden!

Warum Einwände Ihr Wegweiser zum Erfolg sind © Fotolia 2015/ alexbrylovhk

Berechtigter Kundeneinwand oder doch nur Vorwand? © Fotolia 2015/ alexbrylovhk

Negative Erfahrungen bei Telefonaten führen dazu, dass sich Verkäufer frustriert zurückziehen und zu wenige Neukundengespräche führen, ganz nach dem Motto: Das hat ja sowieso keinen Sinn. Und es stimmt ja auch: Wenn Sie mit der falschen Strategie, mit den falschen Werkzeugen arbeiten, dann bleiben Sie auf Dauer erfolglos. Sie werden, bildlich gesprochen, auch beim 100. Mal den Nagel nicht mit dem Schraubenzieher in die Wand bekommen. Nein, da brauchen Sie schon das passende Werkzeug.

Denn es ist ja so: Ihr gewünschter Gesprächspartner hat wenig Zeit und daher wenig Motivation, sich von der Arbeit abhalten zu lassen, wenn er keinen konkreten Nutzen darin sieht. Darum hat er mittlerweile auch gelernt, Anrufer möglichst schnell wieder loszuwerden. Jeder typische Einwand, den Sie in dieser Situation hören – kein Bedarf, kein Budget, wir sind bestens versorgt – ist im Grunde nur ein Vorwand, der einem einzigen Zweck dient: Ihr Gesprächspartner will Sie möglichst schnell aus der Leitung bekommen.

Die richtige Strategie im Umgang mit Kundeneinwänden

Darum brauchen Sie an diesem Punkt eine andere Strategie, ein anderes Werkzeug. Jeder Kundeneinwand, mit dem Sie als Verkäufer in dieser ersten Phase konfrontiert werden, ist im Grunde Ihre Quittung dafür, dass Sie einen unpassenden Gesprächseinstieg gewählt haben: Sie haben versäumt, das Interesse Ihres potentiellen Kunden zu wecken , Sie haben ihm keine Lust gemacht, mit Ihnen zu sprechen. Das bedeutet: Sie müssen den Gesprächseinstieg gründlich vorbereiten. Sie brauchen einen echten Interessewecker, mit dem Sie Ihren Ansprechpartner verblüffen und den Reflex auslösen: „Moment mal, das klingt doch spannend.“ Denn dann hört er Ihnen auch zu. Sie sagen also zum Beispiel: „Hallo Herr Kunde, ich rufe Sie aus folgendem Grund an: Herr Soundso von der Firma XY ist ein langjähriger Kunde von uns, und der meinte, ich soll Sie unbedingt anrufen, weil Sie sicher auch gerne mit uns zusammenarbeiten würden.“ Und Ihr Gegenüber denkt dann: „Den Herrn Soundso kenne ich doch gut, ist ja interessant.“ Was Sie in dieser ersten Phase also erreichen müssen – und zwar mit Ihren ersten zwei bis drei Sätzen – das ist ein sauberer Gesprächseinstieg. Dann sinkt auch die Wahrscheinlichkeit, dass Sie mit Vorwänden abgespeist werden.

Der besondere Tipp: Geben Sie Ihrem potentiellen Kunden ein Überraschungs-Ei!

Sicher wissen Sie, wie viel Spaß Kinder mit einem Überraschungs-Ei haben. Die Neugierde ist eine sehr starke Kraft, die Sie sich auch bei der Telefonakquise zu nutzen machen können. Wie oft passiert es, dass Sie versuchen, einen potentiellen Kunden zu erreichen und immer nur auf der Mailbox landen? Viele Verkäufer scheuen sich, dort eine Nachricht zu hinterlassen. Dabei können Sie sich damit doch so einfach das lästige Hinterher-Telefonieren ersparen! Alles, was Sie dazu tun müssen, ist Ihren Gesprächspartner neugierig zu machen. Beispielsweise mit einer Formulierung wie dieser: „Hallo, hier spricht Herr Meier von der Firma ABC. Ich habe eine Rückfrage zu einem aktuellen Angebot.“ Nun fragt sich der Angerufene sicher, „Ja wie, Firma ABC, mit denen arbeiten wir doch aktuell gar nicht zusammen? Wieso hat der denn ein Angebot?“ Und schon wird man Sie zurückrufen, um dieses Mysterium aufzuklären.

Wie Sie ehrliche Kundeneinwände auflösen

Es kann natürlich sein, dass Ihr potentieller Kunde im Gespräch einen echten (!) Einwand vorbringt. Einwände unterscheiden sich von Vorwänden dadurch, dass der Kunde einen triftigen Grund hat, Ihr Angebot abzulehnen. In dem Fall müssen Sie den Einwand auch wirklich auflösen. Begreifen Sie jeden Einwand als Chance! Er zeigt, dass sich Ihr Gesprächspartner mit Ihnen und Ihrem Angebot auseinandersetzt. Und Sie bekommen dadurch die Möglichkeit, Verständnis und Kompromissbereitschaft zu zeigen. Denn das sind die beiden Schritte, mit denen Sie jeden echten Einwand auflösen: Sie äußern Verständnis, Sie akzeptieren den Einwand des Kunden, um ihm daraufhin einen Kompromiss oder eine Alternative anzubieten. Wenden Sie gezielte Fragetechniken an, um herauszufinden, welche Bedürfnisse hinter dem Einwand Ihres Gesprächspartners stecken.

Sie könnten Ihren potentiellen Kunden etwa fragen: „Sagen Sie mir doch ganz kurz, was ist der Grund, dass Sie so gern mit dem bestehenden Lieferanten zusammenarbeiten? Damit ich Ihnen sagen kann, ob ich Ihnen etwas anbieten kann, das darüber hinaus geht und es überhaupt Sinn macht, das Gespräch fortzusetzen.“ – Das ist schon einmal der erste Kompromiss. Und wenn Ihr Gesprächspartner dann antwortet, dass sowohl die Preise als auch die Qualität beim aktuellen Lieferanten stimmen, dann sagen Sie: „Gut, ich verstehe Sie, Sie haben vollkommen recht, in der heutigen Zeit sind die Preise wichtig, und wenn dann noch die Qualität passt, ist das schon viel. Ich glaube, ich kann Ihnen einige Dinge anbieten, die darüber hinaus gehen.“ Natürlich müssen Sie sich in dem Fall vorher etwas überlegt haben, ein besonderes Angebot oder einen Alternativvorschlag, den Sie dem Kunden unterbreiten können. Sie müssen dann echte Argumente ins Feld führen.

Bringt Ihr Kunde während des Verkaufsgesprächs Einwände vor, funktioniert das im Grunde nach dem gleichen Prinzip. Bedenken Sie: Hinter jedem echten Einwand Ihres Kunden steckt ein Bedürfnis! Ihr Gegenüber sagt Ihnen: „Ja, ich will das Produkt kaufen, aber ich brauche es in einer anderen Farbe, einer anderen Größe, mit anderen Produkteigenschaften.“ Nehmen wir das Beispiel Autokauf: Ihrer potentiellen Kundin ist der Kofferraum des Wagens zu klein. Warum? Sicher, weil sie darin bestimmte Dinge transportieren will! Das müssen Sie herausfinden. Denn dann können sie ihr möglicherweise eine Alternative anbieten, in diesem Fall etwa einen Kombi.

Auf den Punkt gebracht – die Commitment-Frage

Manchmal bringen Kunden Einwände vor, die in Wirklichkeit Vorwände darstellen: Sie wollen vielleicht nicht zugeben, dass ihnen das Produkt eigentlich zu teuer ist. Solche getarnten Vorwände können Sie mit gezielten Fragetechniken relativ leicht entlarven. Zum Beispiel mit der sogenannten Commitment-Frage, die meiner Meinung nach viel zu selten angewendet wird. Sie fragen in dem Fall etwa: „Gut, Frau Kundin, wenn ich nun für Sie einen Wagen finde, bei dem der Kofferraum groß genug ist für Ihre Zwecke, kommen wir dann ins Geschäft?“ Stimmt Ihre Kundin jetzt zu, dann handelt es sich um einen ehrlichen Einwand, den Sie mit einem Alternativvorschlag auflösen können. Bringt Ihre Kundin dagegen an dieser Stelle weitere Faktoren ins Spiel – die Farbe, den Preis – dann sind alle diese Argumente möglicherweise Vorwände.

Eine weitere Fragetechnik, die in solchen Situationen stark entwaffnend wirkt, nennt man „psychologische Erlösung“: Sie geben dem Kunden ausdrücklich die Möglichkeit, sich aus dem Geschäft völlig zurückzuziehen, und zwar ohne dass er dabei schlechtes Gewissen haben muss. Sie sagen etwa: „Herr Kunde, ich habe den Eindruck, dass Sie das Produkt eigentlich gar nicht kaufen wollen, und wenn das so ist, dann sagen Sie es mir bitte, dann will ich auch gar nicht länger Ihre Zeit beanspruchen.“ Häufig sind Kunden bloß unsicher oder unschlüssig und haben vielleicht Angst, die falsche Entscheidung zu treffen. Wenn Ihr Kunde nun sagt, doch, ich will das Produkt, dann ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um konkrete Vereinbarungen zu treffen.

Vermeiden Sie die Rolle des verschmähten Liebhabers

Doch warum fällt es uns oft so schwer, Einwände konstruktiv aufzunehmen und die versteckten Chancen darin wahrzunehmen? Warum geben so viele Verkäufer beim ersten Einwand des Kunden auf und verpassen so eine Chance?

Der Grund liegt darin, dass wir – manche mehr, manche weniger – dazu neigen, in einem Einwand einen Angriff gegen die eigene Person zu sehen. Wir verhalten uns wie ein Verliebter, der von seiner Angebeteten gerade einen Korb kassiert hat und ziehen uns beleidigt zurück. Mit anderen Worten, wir vermischen die Sach- mit der Beziehungsebene und verhalten uns dadurch irrational. Und weil wir so sehr mit uns selbst und unserem verletzten Stolz beschäftigt sind, verspielen wir auch die Chance, empathisch auf unser Gegenüber einzugehen.

Der richtige Umgang mit Kundeneinwänden: Der Einwand als gemeinsames Problem

Deshalb lautet die wichtigste Grundregel im Umgang mit Kundeneinwänden: Bleiben Sie locker und bleiben Sie souverän auf der Sachebene. Betrachten Sie den Einwand nicht als Angriff gegen Ihre Person, sondern als gemeinsames (!) Problem, das es zu lösen gilt – und selbstverständlich sollten Sie für den Kunden Teil der Lösung und nicht Teil des Problems sein. Verzichten Sie – auch wenn es schwer fällt – darauf, Recht behalten zu wollen. Ihr Gesprächspartner kann in einzelnen Punkten anderer Meinung sein als Sie – wichtig ist, dass Sie zu einer gemeinsamen Lösung finden.

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Thema oder zu Vertrieb und Führung allgemein? Hinterlassen Sie mir einen Kommentar oder schreiben Sie mir eine E-Mail an ralbers@albers-consult.de!

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