Zu teuer, keine Zeit, wir sind bestens versorgt… Einwände sind der Sand im Getriebe jedes Verkaufsgesprächs. So unerfreulich sie sind, so vorhersehbar sind sie zugleich: Einwandbehandlung ist daher die Kunst, unvermeidliche Angriffe des Gegners vorwegzunehmen und gekonnt zu parieren. Wer dabei geschmeidig bleibt, kann Einwände sogar in Chancen verwandeln – denn in so manchem Einwand verbirgt sich zugleich ein unausgesprochenes Bedürfnis Ihres Kunden! Lesen Sie, welche Techniken der Einwandbehandlung Sie unbedingt beherrschen sollten.

Einwandbehandlung heißt Wände bezwingen

Das deutsche Wort „Ein-Wand“ liefert uns bereits einen treffenden Hinweis, worum es geht: Durch Einwände zieht der Kunde eine Wand rund um sich hoch, die ihn abschirmt und scheinbar jedes Weiterkommen verunmöglicht. Diese Wand steht symbolisch für unterschiedliche Meinungen zweier Menschen. Um die Wand zu bezwingen, müssen wir zunächst die Motive des Kunden besser verstehen. Denn sein „Mauern“ kann sehr unterschiedliche Gründe haben.

Vorwände von „echten“ Einwänden unterscheiden

Manchmal sind es echte Meinungsunterschiede, die Verkäufer und Kunde trennen. Gerade bei der Neukundengewinnung bekommen Sie es häufiger mit „unechten“ Meinungen zu tun, die sich als Einwände tarnen. Der potentielle Neukunde sagt zum Beispiel am Telefon: „Danke, wir haben unsere festen Lieferanten und sind bestens versorgt, tschüss.“ Was er eigentlich meint, ist: „Du störst mich bei meiner Arbeit, lass mich in Ruhe und geh aus der Leitung.“

Liebe Verkäufer: Wenn Sie mit solchen Vorwänden abgewimmelt werden, ist das die Quittung dafür, dass Sie den falschen Gesprächseinstieg gewählt haben! Das können Sie vermeiden, indem Sie Ihren Interessewecker bereits in den ersten 15 Sekunden so gekonnt platzieren, dass der Kunde denkt: „Wow, das klingt ja spannend.“ Wie diese sogenannte „Überraschungsei“-Technik funktioniert, können Sie hier nachlesen.

Der verborgene Kundenwunsch

Der Umgang mit Vorwänden ist somit noch keine echte Einwandbehandlung. Mit echten Einwänden haben wir es zu tun, wenn Ihre Kundin beispielsweise sagt: „Wissen Sie, der Kofferraum dieses Autos ist mir viel zu klein.“ Wie reagieren Sie als Autoverkäufer darauf? Naheliegend ist: Sie bieten der Kundin ein Auto mit einem größeren Kofferraum an. Unerklärlicherweise hat sie auch daran etwas auszusetzen.

Warum? Ein klassischer Fehler vieler Verkäufer: Sie haben weder gut zugehört noch die richtigen Fragen gestellt. Denn die richtige Frage wäre in diesem Fall: „Was wollen Sie in dem Kofferraum denn transportieren?“ Antwortet die Kundin darauf: „Einen Kinderwagen“, dann ist im gleichen Moment klar, dass eine Limousine mit größerem Kofferraum das völlig falsche Auto für die Kundin ist. Haben Sie schon mal so einen Kinderwagen hochgehoben? Dann wissen Sie sicher, dass diese Frau einen Kombi mit einer möglichst niedrigen Einstiegsklappe braucht.

Ein erstes Fazit lautet somit: Einwandbehandlung bedeutet, die richtigen Fragen zu stellen. Echte Einwände, die auf einem konkreten Kundenbedürfnis beruhen, können Sie auflösen, indem Sie zunächst ruhig bleiben und dem Kunden vermitteln, dass Sie ihn ernst nehmen und seine Einwände verstehen. Durch gezielte Fragen sollten Sie anschließend die Bedürfnisse des Kunden ermitteln. Eine Voraussetzung für das Gelingen dieser Strategie ist es natürlich, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die Motive des Kunden erfüllen kann.

Einwandbehandlung: Das "Nein" des Kunden ist nur der Auftakt © Fotolia/Jeanette Dietl

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Raffiniert: Der taktische Einwand

Nun gibt es Situationen, in denen der Kunde seine Einwände ganz bewusst einsetzt, um damit ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Gute Einkäufer im B2B-Geschäft verstehen es etwa, mithilfe von Einwänden in einer Verhandlung einen niedrigeren Preis zu erzielen. Hier wird der Einwand im Grunde als Waffe genutzt, um die gegnerische Position zu schwächen. Einwandbehandlung bedeutet in diesem Fall, den Angriff gekonnt abzuwehren und das eigene Terrain zu verteidigen.

Um konkreter zu werden: Was tun Sie, liebe Verkäufer, damit Ihre Kunden Ihre Preise akzeptieren? Beliebt ist es, eine emotionale Bindung herzustellen: Durch aktives Zuhören, durch Körper- und Sprachspiegelung und ähnliche Techniken versuchen wir, den Kunden emotional eng an uns heranzuholen und seine Einwände so im Keim zu ersticken.

Jeder gute Einkäufer kennt diese Strategie. Und er wird alles tun, um diese emotionale Bindung von vornherein abzublocken. Mehr noch, er wird sie durch Einwände aktiv zerstören und versuchen, Sie damit zu verunsichern. Denn viele Verkäufer können mit Einwänden nur schlecht umgehen.

Wenn Einwände das Kind im Verkäufer treffen

Wie ein Hammerschlag in den Magen kann es sich anfühlen, wenn ein langjähriger Kunde sagt: „Wenn Sie die Preise um 10 Prozent erhöhen, werden wir sofort den Lieferanten wechseln.“ Warum entsteht hier Stress? Betrachten wir es durch die Brille der Transaktionsanalyse – eine sehr hilfreiche Methode, um menschliche Kommunikation besser zu verstehen – dann passiert Folgendes: Der Kunde begibt sich mit seiner Aussage in die Position des sogenannten kritischen Eltern-Ichs. Er spricht damit das sogenannte Kinder-Ich des Verkäufers an, das den Einwand als massive Drohung erlebt. Mit anderen Worten: Sie verstricken sich auf einer emotionalen Ebene miteinander, auf der keine vernünftige Konfliktlösung möglich ist.

Einwandbehandlung funktioniert nur auf der Sachebene

Ein erster Schritt zur erfolgreichen Einwandbehandlung ist es daher, den Konflikt bewusst auf die Sachebene zurückzuholen. Auf der Sachebene können Sie beispielsweise antworten: „Ich kann gut verstehen, dass das für Sie eine Herausforderung ist. Denn Sie haben ja auch Ihre Kalkulationsgrundlage und fragen sich sicher, wie Sie es schaffen, Ihren Profit weiterhin zu sichern. Lassen Sie uns doch gemeinsam eine Lösung finden, wie wir beide auch in Zukunft mit Gewinn zusammenarbeiten können.“

Wenn Einwände zum Eigentor werden

Betrachten wir das Thema Einwandbehandlung einmal aus der umgekehrten Perspektive. Denn selbstverständlich nutzen auch Verkäufer regelmäßig Einwände, um damit taktische Ziele zu erreichen. Vorsicht: Einkäufer können diese Einwände mitunter gegen Sie wenden! Ein beliebtes Argument ist etwa: „Das Vormaterial ist teurer geworden, deshalb müssen wir leider unsere Preise erhöhen.“ Jeder gute Einkäufer wird Sie in diesem Fall auffordern, ihm konkrete Zahlen vorzulegen. Seien Sie also darauf gefasst, dass Sie die Kostenanteile im Detail darstellen müssen – ansonsten werden Sie in Schwierigkeiten geraten.

Ein weiteres Totschlägerargument vieler Verkäufer ist: „Wir stehen mit dem Rücken zur Wand.“ Auch das kann rasch zum Eigentor werden. Ein gewitzter Einkäufer wird darauf antworten: „Anscheinend geht es Ihrem Unternehmen schlecht. Brauchen wir vielleicht einen anderen Lieferanten? Denn wir wollen natürlich langfristig mit unseren Partnern kooperieren.“

Einwandbehandlung als tägliches Brot des Verkäufers

Einwände können somit ein taktisches Manöver darstellen, das von Verkäufern und Einkäufern gleichermaßen genutzt wird. Professionelle Einwandbehandlung ist in diesem Fall die Kunst, Angriffe des Gegenübers gekonnt abzuwehren und im besten Fall sogar in eigene Chancen zu verwandeln. Andere Einwände wiederum sind grundsätzlich kein Angriff, sondern bringen einen Wunsch des Kunden zum Ausdruck. Der Kunde gibt Ihnen damit die Chance, besser auf seine Bedürfnisse einzugehen und ihm echte Lösungen anzubieten.

Von Einwänden können Sie daher profitieren. Eine Voraussetzung dafür ist, dass Sie auf die Einwandbehandlung gut vorbereitet sind. Setzen Sie sich in einer ruhigen Minute doch einmal mit Ihren Kollegen zusammen, sammeln Sie typische Einwände Ihrer Kunden und formulieren Sie die entsprechenden Lösungen dazu!

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Fotoquelle Titelbild: © Fotolia/Jeanette Dietl